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Découvrez notre nouveau spot avec un Inconnu, Pascal Légitimus!

_No Bullshit, c’est une fois par mois, c’est gratuit et pour s’inscrire, c’est [ici](https://captaincause.com/no-bullshit)._

Partir à l'aventure avec Les Others, c'est simple ! Explorez les itinéraires recommandés par la carte Recto Verso, plongez-vous dans les récits de Les Others Magazine et écoutez les histoires captivantes du podcast Les Baladeurs. L'aventure est à portée de main/ clic ! [Thomas Firh](https://www.linkedin.com/in/thomas-firh-b0550530/), cofondateur et Président de [Les Others](https://www.lesothers.com/), partage sa mission de "**créer de nouveaux imaginaires autour du voyage et de l'aventure pour donner envie aux gens de passer plus de temps dehors**" sans préjugé ni jugement, pour que chacun puisse s'en inspirer librement.

## Dans 10 ans, vous aurez réussi votre mission si… ?

Sur les dix dernières années déjà, j’ai l’impression qu’on a réussi une partie de notre mission. On a entrepris de nombreux projets (notre revue papier, Recto Verso, le podcast) et le fait qu’on soit encore là est déjà bon signe. C’est rare pour un magazine indépendant de vivre aussi longtemps, et encore plus rare d’être rentable et encore en croissance. Côté audio, Les Baladeurs figure dans le top 10 des podcasts natifs les plus écoutés en France, c’est une belle réalisation.
Si on a réussi dans dix ans, c’est qu’on est plus dans le top 10 mais qu’on est numéro 1 ! On espère aussi que la méthode Recto Verso s'imposera comme **la nouvelle norme pour l'organisation de ses aventures : une approche plus personnelle et des voyages plus lents, plus respectueux de l’environnement**. On est convaincus que le fait de concevoir ses expériences soi-même (créer ses itinéraires, etc.) est le premier pas vers l'autonomie et la liberté ! Je pense donc que notre réussite sera aussi mesurée par la réévaluation de ces aspects dans la société.

## Pourquoi avoir décidé de repartir à zéro en créant Recto Verso ? Pourquoi avoir pris cet angle très pratico-pratique ?

Au départ, en 2012, avec Les Others, on s’est vraiment lancé dans une approche “non-performance”. À cette époque dans les médias, la montagne, la nature et tous les sports outdoor en général c'était soit un sujet un peu poussiéreux, soit très axé sur la performance et au record. On a voulu se placer ailleurs : dans les récits, la littérature, l'esthétisme, la photographie, etc. On a vite pu constater que **notre communauté était sensible à ce prisme là, et avait de nouvelles envies vis-à-vis de l’outdoor et de la nature**. 
Et au fil des années, ses membres ont voulu passer à l’action. **Cela reflétait une tendance sociétale plus large où les gens aspiraient à s'engager davantage dans des activités, dans le sport, et à passer plus de temps à l'extérieur**. On a créé Recto Verso pour leur fournir les clés. D’abord pour le plaisir de vivre des aventures personnelles, qu’on estime être pleinement vécues lorsqu'elles sont conçues et menées par soi-même et aussi dans une perspective de justice sociale et d'écologie pour l'ensemble de la société.

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## Est-ce que la com' choc/alarmiste sur l'environnement marche encore selon vous ? Faut-il faire peur pour faire changer les comportements ?

Une chose est sûre, c’est crucial que tout le monde comprenne la gravité de la situation. Et aujourd’hui, vu le pourcentage de la population qui est climatosceptique, climatorassuriste ou qui pense qu’on va trouver une solution technologique miracle, on est loin du compte. À mon sens, on ne sera jamais trop choc et alarmiste par rapport à la réalité, qui pour l’instant est toujours pire que les pires des scénarios imaginés par les scientifiques. **Si on n’écoute pas les scientifiques, on écoute qui ? Personne n’a jamais réglé aucun problème en le mettant sous le tapis**.
Dans son livre sur la décroissance, l’économiste Timothée Parrique parle des reproches qu’on lui a faites sur l’utilisation du terme "décroissance". Sous prétexte qu’il va effrayer les gens et que ce serait contre-productif. Mais si on enrobe ce terme jusqu’à ne plus comprendre qu’il s’oppose à la croissance, à quoi il sert ?
**Une fois qu’on accepte de regarder les choses en face, de manière très crue et très frontale, on peut se serrer les coudes pour trouver des solutions à la hauteur des enjeux**. C’est ça le vrai combat. On prend souvent les écolos pour des pessimistes alarmistes, mais j’ai jamais vu autant d’intelligence collective et d’optimisme que dans ces cercles-là. Tenter de régler des problèmes ensemble, ça galvanise.

## Comment vous y prenez-vous pour sensibiliser sans moraliser avec Les Others ?

Je pense que la sensibilisation ne consiste pas à dire aux gens de prendre le train parce que cela pollue moins. Mais plutôt de leur prouver que prendre le train c’est beaucoup plus cool, qu’on part des centre-ville, qu’on peut voir des beaux paysages, que le train de nuit est une aventure en soi. **On veut tenter de faire changer les habitudes en donnant envie**. D’ailleurs, Jean-Marc Jancovici disait dernièrement que la meilleure manière de faire passer les gens au vélo n’était pas de les convaincre que c’était meilleur pour l'environnement à long terme, mais simplement de leur faire constater des bénéfices concrets à court terme : comme une meilleure santé et des économies de temps et d’argent pour se rendre au travail. Les bénéfices à long terme pour l’environnement sont des effets secondaires positifs.
Pour résumer, le défi qui se pose est de **susciter l'envie chez les individus de s'engager dans des actions en les rendant sexy et cool, avant même de mettre en avant les bénéfices environnementaux**.

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## C'est quoi le marketing responsable pour vous ?

Pour être totalement honnête, **le "marketing responsable", c’est un peu comme “l’économie verte”, ça ne va pas vraiment ensemble**. Mais la réponse qui s’en rapproche le plus est de **promouvoir des produits plus responsables que leurs alternatives**. Par exemple, avec Recto Verso, on vise à décongestionner les espaces naturels très fréquentés en répartissant les flux touristiques de manière plus équilibrée sur le territoire français. Le tout en informant sur les bonnes pratiques pour ne laisser aucune trace dans la nature. D’un point de vue sociétal, donc, si on promeut Recto Verso à la place d’une agence de voyages en avion, on fait du marketing responsable. Le produit final doit avoir une externalité positive, mais c’est pas toujours évident à mesurer.

## Quels sont les 3 bons exemples de marques qui sensibilisent sans moralisation selon vous et pourquoi ?

J’aime beaucoup la marque [Hopaal](https://hopaal.com/). C’est une marque de vêtement née dans le pays basque qui rend son modèle le plus clean possible et qui malgré sa petite taille prend de grandes initiatives, comme relocaliser ses usines de production ! Ils **communiquent sans moraliser et prennent l’angle de la pédagogie**, pour expliquer le problème de la fast-fashion et comment ils tentent de le régler. Il y a [Loom](https://www.loom.fr/pages/notre-missio) aussi, qui est dans le textile aussi et qui **encourage la création de collectifs entre les petites entités**. Dernièrement, il y a [Hourrail](https://www.hourrail.voyage/), une plateforme qui **propose des itinéraires en train pour partir en voyage**. Mais c’est drôle parce qu’il n’y a pas longtemps, ils ont fait un sondage sur leurs réseaux sociaux pour savoir si leur audience les trouvait moralisateurs. Et la réponse a été “oui”, alors qu’ils proposent simplement des itinéraires. Malheureusement, ça montre bien que dès qu’une alternative aux pratiques courantes est proposée, certaines personnes auront toujours tendance à se sentir jugées.

## Vous avez expliqué que vous avez refusé plusieurs centaines de milliers d'euros d'annonceurs : pourquoi et comment est venu ce choix ?

Oui, on a refusé beaucoup d’annonceurs, et on continue de le faire. **On dit non à ceux qui ne collent pas du tout avec nos valeurs**, surtout pour des marques venant d'industries qu'on considère comme incompatibles avec la crise environnementale, type les SUVs, les compagnies aériennes ou d’autoroute par exemple. On refuse chaque mois des budgets bien plus gros que ceux qu’on se permet de prendre.

**Mais on retrace la ligne à chaque fois et il y a toujours des exceptions**. L'année dernière, on a travaillé avec Biotherm, qui opère dans un secteur où il y a vraiment du boulot côté durabilité. Mais après de long échange (on leur a demandé leur plan à 10 ans sur le sujet), ils nous ont convaincus que la démarche était sincère, d’autant plus que ça fait 10 ans qu’ils sont engagés pour l’océan, avec des partenaires associatifs sérieux. **Si la marque n’est pas encore totalement clean mais qu’elle regarde dans la bonne direction, c’est bon pour nous**. Mais c’est pas toujours évident à arbitrer. 

Après, il y a aussi un sujet sur la propriété des marques. En France, une poignée de personnes possède une grande partie des entreprises, organisées en groupes qui ont des impacts considérables. On ne disqualifie pas ces marques d’office. Encore une fois, pour celles qui regardent au bon endroit, avec des valeurs qui nous parlent, ça peut fonctionner. **La perfection écologique n’existe pas**, et le dernier scandale des usines Patagonia l’a encore bien prouvé.

## Quels sont les points de faiblesse, en termes d'impact, que vous n'avez pas encore réussi à résoudre chez les Others ?

**On attache une importance énorme à l'impact de nos actions**. C'est vraiment au cœur de tout ce que l'on entreprend depuis le premier jour. Difficile à dire, vraiment. On bosse sacrément dur pour minimiser notre empreinte environnementale. On ne promeut pas l'avion, on met en avant des produits responsables, on fait super attention à nos partenariats. **On agit en toute sincérité**, et pour le moment ça nous a plutôt pénalisé financièrement que l’inverse. Je crois qu’on est droit dans nos bottes. Après, on vient d’emménager dans des bureaux exposés sud, donc pendant les périodes de canicule, on sera peut-être obligés d’utiliser un peu de clim (rires).


## Pourquoi avoir cofondé le collectif Itinéraire Bis ?

J'ai répondu à une proposition d’[Amélie Deloffre](https://www.linkedin.com/in/ameliedeloffre/), la fondatrice du média 2 jours pour Vivre, parce que nous avions cette même volonté de faire changer les mentalités. On partait du principe que **pour provoquer des changements significatifs, il fallait tenter d’impliquer le maximum de monde**. On est maintenant un bon groupe d’environ 25 personnes qui œuvrent toutes dans le même sens. On a **créé un centre de ressources à disposition des pros du secteur du tourisme et des médias grand public pour les encourager à modifier leurs pratiques et la manière de parler de voyage à leur lectorat**. Quand Le Figaro nous a contactés pour créer un top des 10 plus belles routes de France, c’était plus facile de leur expliquer pourquoi ce n’était pas une bonne manière de faire. Et de les rediriger sur ce genre de bonnes pratiques.


_Merci à Thomas Firh d’avoir répondu à nos questions ! Pour recevoir la prochaine édition de No Bullshit dans votre boîte mail, [c’est ici](https://captaincause.com/no-bullshit)._

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Cette interview vous est présentée dans le cadre de “No Bullshit”, le média lancé par Captain Cause. Son ambition ? Être un shot d'inspiration pour mettre en avant les (bons) exemples des marques de demain ! Pour le second épisode, on s’intéresse à la communication non moralisatrice et aux marques qui sensibilisent sans moraliser.

Secret Sauces : Thomas Firh, promouvoir l'aventure et le voyage responsable sans moraliser

*No Bullshit, c’est une fois par mois, c’est gratuit et pour s’inscrire, [c’est ici](https://captaincause.com/no-bullshit).*


**[“Là où on galère encore”](https://www.loom.fr/pages/la-ou-on-galere-encore), c’est le titre de l’une des pages du site de Loom, la marque de slow fashion qui souhaite transformer l’industrie de la mode. Et si, dans un monde où de plus en plus de marques nous promettent des engagements par milliers, l’authenticité était la clé ? Pour les marques réellement engagées, “parler cash” et avec humilité semble être le meilleur rempart au greenwashing. Retour sur cette démarche de transparence avec [Julia Faure](https://www.linkedin.com/in/julia-faure-1a228343/?originalSubdomain=fr), cofondatrice de Loom, présidente du mouvement En mode climat, et co-présidente du Mouvement Impact France.**

## Avec sa devise “moins mais mieux”, Loom n’est pas une marque de vêtements comme les autres… puisqu’elle prône la déconsommation. Pensez-vous qu'il est possible d'allier enjeux business/marketing et mission d'impact ? 

*Julia Faure -* Dans le monde actuel, oui. Si l’on prend l’industrie textile, la fast-fashion doit décroître. Et pour ça, il faut que l’on consomme moins de vêtements mais aussi que le peu de vêtements qui continuent à être consommés soient faits dans de bonnes conditions. Cela doit devenir la norme pour tous les biens et services. Prenez l’exemple des téléphones : il n’est pas viable d'en changer aussi souvent : nous avons besoin de téléphones produits dans de meilleures conditions et qui durent plus longtemps, comme le propose Fairphone.

Alors, attention, dans certaines entreprises, à chaque point de croissance, c'est l’avenir du vivant qui est un peu plus hypothéqué. Mais pour les entreprises qui [repensent leur modèle](https://www.youtube.com/watch?v=Fr8-gK2a5TE), oui, on peut allier business et impact.

## Chez Loom, quelle est votre mission ?

La mission de Loom, c’est de faire des vêtements que les gens garderont le plus longtemps possible. À côté, avec [En mode Climat](https://www.enmodeclimat.fr/), notre mission est de transformer l’industrie de la mode en faisant en sorte que la production et la consommation de textiles soient compatibles avec les limites planétaires et les objectifs de l’Accord de Paris qui permettent de limiter le réchauffement climatique à 2°C (ce qui est déjà une catastrophe).

## Qu'avez-vous mis en place pour vous assurer d’aller dans le sens de cette mission ?

C’est tout le business model de Loom qui est construit autour de cette mission. Plus précisément, nous avons développé trois axes :

1. **Nous sommes quality-oriented.** Toute notre énergie est tournée vers la qualité des vêtements que l’on produit. Cela passe par des tests, des itérations, des comparaisons avec ce qui existe sur le marché, l’écoute des retours…. **Chez Loom, il n’y a pas une personne dédiée pour le SAV : toute la boîte s’en occupe.** Je le fais une semaine sur cinq et mon associé aussi. Cela nous permet d’échanger régulièrement avec les clients et d’identifier rapidement et en continu ce qu’il faut améliorer dans nos vêtements. **Et puis, on a une approche “ingénieur” du vêtement.** Généralement dans la mode, une collection dure une saison, ce qui n’est pas suffisant pour faire des vêtements de bonne qualité. Donc, plutôt que de faire table rase tous les six mois, nous préférons améliorer, année après année, notre vestiaire intemporel. **Nous mettons notre énergie sur l’amélioration plutôt que sur la nouveauté.** Par exemple, suite à un questionnaire envoyé à nos clients, on s’est rendu compte que ce qui leur faisait racheter un jean était les trous d’usure à l’entrejambe. On a essayé de comprendre d’où venaient ces trous et on a fait 2 ans de R&D pour proposer [une solution](https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/on-a-enfin-compris-pourquoi-les-jeans-trouent-a-lentrejambe/). On explique toute cette démarche [sur notre blog](https://www.loom.fr/pages/vetements-concu-pour-durer). 
2. **Nous n’incitons jamais à consommer.** La vraie raison pour laquelle on achète des vêtements, c’est parce qu’on est incité par les marques. **Chez nous, il n’y a pas de pub, pas de promo. On n'essaie pas d’utiliser les biais cognitifs des consommateurs pour leur faire acheter des choses dont ils n’ont pas besoin.** Dans notre boutique, nos vendeurs n’ont pas de bonus sur le chiffre d’affaires : **si vous essayez un vêtement qui ne vous va pas, on vous redirige vers d'autres marques.** Parce qu’on pense que pour garder un vêtement longtemps, il faut qu’il nous aille bien. Et de la même manière qu’on ne pousse pas à la consommation, on essaye de **sensibiliser à ces pratiques en produisant des ressources**, par exemple sur le piège des Dark Patterns (expliqué en BD) ou encore les soldes.
3. **Nous encourageons l’entretien et la réparation.** Parfois, si on se débarrasse de nos vêtements, c’est qu’on les a mal entretenus ou qu’on a la flemme de les réparer. Sur notre blog, on publie régulièrement des articles sur les meilleures techniques d'entretien. Par exemple, [“Comment enlever ses bouloches de pulls ?”](https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/comment-enlever-les-bouloches-sur-ses-pulls/) ou encore [“Mites : reconnaître leurs trous et les réparer”](https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/mites-reconnaitre-leurs-trous-dans-vos-vetements-les-reparer-et-sen-debarrasser/).

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## Sur votre site, on peut découvrir une page “Là où on galère encore” : pourquoi ce choix ? Plus largement, comment s’exprime la volonté de transparence chez Loom ?

Déjà, nous ne sommes pas les premiers à avoir fait ce choix. Veja a été un pionnier sur la question. Ensuite, **les entreprises qui disent “on fait tout bien” ne peuvent pas être sincères.** Vouloir dire qu’on est parfait, c’est une manière d’endormir l’éco-anxiété ou la conscience sociale du consommateur. Or, on n'essaie pas de s’améliorer sur ces enjeux parce que les gens nous mettent la pression mais parce que cela fait partie de qui on est.

**En permettant à chacun de comprendre nos enjeux, on s’adresse à leur intelligence.** Au-delà de la transparence sur nos pratiques, il s’agit aussi de faire comprendre les enjeux complexes d’une industrie au plus grand nombre. Par exemple, on permet aux gens d’aller plus loin que la pensée réflexe : “la laine ne vient pas de France, dommage”. On explique la situation de filière laine française, le fait qu’il ne s’agisse pas de laine douce mais rustique, etc. Donc c’est aussi une manière d’apporter une vraie réponse à des questionnements légitimes quand on n’est pas du milieu.

Et puis, rendre cet état des lieux public, expliquer pourquoi il nous reste encore du chemin, **c’est aussi une manière de nous forcer à avancer.**

## Que conseilleriez-vous aux marques qui souhaitent intégrer l'impact au cœur de leur modèle ?

Je pense que l’impact n’est pas un aménagement du système. L’impact, c’est l’urgence de faire rentrer notre économie dans les limites de notre planète. Et la première question à se poser, c’est : est-ce que le cœur de mon activité est [utile dans ce monde](https://impactstories.fr/video/29/quest-ce-quune-entreprise-a-impact) ? Vous pouvez avoir un service RSE “de ouf” : si ce que vous faites n’est pas compatible avec les enjeux actuels, le reste n’est que de l’enrobage.

Pour les entreprises qui ne sont pas impact native, il faut analyser ce qui ne va pas dans son secteur et se poser la question de l’impact de votre entreprise : est-ce qu’elle l’améliore ou le dégrade ? Par exemple, dans le textile, le problème réside dans la surconsommation et les conditions de fabrication. Si vous produisez à l’autre bout du monde et que vous incitez à consommer, vous aggravez les choses. Si vous relocalisez et renoncez à inciter à consommer, vous les améliorez.

Enfin, si l’on est bloqué dans ce système, parce qu’il y a aujourd’hui une “[prime au vice](https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/la-prime-au-vice-en-bd/)” (si vous décidez de faire mieux, vous êtes moins compétitif), alors ce sont les règles du jeu qu’il faut changer. S’il était interdit de polluer ou d’exploiter les gens, nous n’aurions pas besoin de Chief Impact Officer dans les entreprises !

## Face à la montée du greenwashing et à la méfiance des consommateurs, comment répondre à ceux qui pensent que ce type de démarche n’est qu’une manière de se différencier ?

Je n’ai pas d’autre moyen de démontrer l’engagement de notre marque que par l’exemple. Nos salaires sont plafonnés, nos investisseurs sont nos clients, nous n’essayons pas de grossir à tout prix… On ne peut pas tricher sur nos intentions. Je pense que c’est un travers de notre époque de pointer du doigt les plus engagés et de souligner leurs imperfections.

**Faire bien, c’est aller à contre courant.** Dans un monde qui valorise la croissance à tout prix et les bas prix, il est difficile d’échapper aux paradoxes. Au même titre que dans un monde où l’on peut difficilement vivre sans smartphone, on ne peut pas échapper au fameux : “T’es écolo mais tu as un smartphone”.

Est-ce que l’engagement est une différenciation marketing ? Eh bien oui. Loom n’existerait pas s’il n’y avait pas d’entreprises textiles destructrices à côté. Et je serais ravie de fermer la boîte le jour où il n’y aura plus de problème dans la mode et où l’engagement ne sera plus différenciant ! (rires)

## La transparence est aussi un excellent levier pour permettre aux consommateurs de juger par eux-mêmes…

C’est vrai, mais ça ne se voit pas au premier abord. **C’est à force de contacts répétés avec la marque que les gens peuvent se construire un avis objectif.** Sur Loom, au-delà de parler de nos limites, on explique aussi ce qu’on sait du vieillissement de nos produits ou encore nos choix sur l’origine des produits. **On essaye de parler à l’intelligence des gens en leur disant la vérité plutôt que de leur balancer des arguments pour les rassurer.**

La confiance, ça a énormément de valeur. C’est quelque chose qui ne s’achète pas. **Vous pouvez mettre un million en publicité Facebook, vous n’achèterez pas la confiance des gens.** La confiance se construit, avec des milliers de petites choses.

Finalement, c’est ça notre stratégie d’acquisition : **à long terme, à force de faire des bons produits, de dire la vérité, d’apporter de l'information, on crée une relation avec nos consommateurs qui vaudra mille programmes de fidélité.**

## Vous êtes aussi co-présidente de Mouvement Impact France, le mouvement qui regroupe les entreprises françaises à impact : quelles vont être vos priorités et prochains combats pendant ce mandat ? 

On voudrait éco-socio-conditionnaliser les aides et les réductions d’impôts. On veut faire en sorte que chaque fois que l'État apporte un euro à une entreprise, ces “cadeaux” soient conditionnés à un comportement écologique ou sociétal. Par exemple, on pourrait dire : il n’y aura pas de subvention publique tant que l’indice égalité homme-femme n’est pas respecté dans la boîte ou que l’obligation de publier son bilan carbone (pour les entreprises de plus de 500 salariés) n’est pas remplie. On pourrait aussi imaginer des choses plus ambitieuses : plus de subventions ou de réductions d’impôts pour les entreprises dont la production pollue trop.

## C’est quoi, pour vous, le “no bullshit” pour une marque ?

C’est ne pas se voiler la face sur la réalité de son secteur. On a toujours tendance à tordre sa vision du monde pour avoir le beau rôle. Par exemple, même si les experts du GIEC disent qu’il faut sortir des énergies fossiles, les géants du pétrole diront toujours que les gens “doivent bien mettre de l’essence dans leur voiture”. **Le No Bullshit, c’est une honnêteté intellectuelle sur le secteur dans lequel on évolue.**

*Merci à Julia Faure d’avoir répondu à nos questions ! Pour recevoir la prochaine édition de No Bullshit dans votre boîte mail, [c’est ici](https://www.captaincause.com/no-bullshit).*

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Cette interview vous est présentée dans le cadre de“No Bullshit”, le média lancé par Captain Cause. Son ambition ? Être un shot d'inspiration pour mettre en avant les (bons) exemples de ce qu'on considère comme les marques de demain : celles qui montrent qu’enjeux marketing et enjeux sociétaux ne sont pas incompatibles ! Pour le premier épisode, on s’intéresse aux marques qui font passer l’honnêteté avant la perfection.

Chaque mois dans votre boîte mail, des pépites d'inspiration pour les reponsables marketing et RSE qui souhaitent allier enjeux business et enjeux sociétaux.

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