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Secret Sauces : Charlotte Cadé, faire de la seconde main le premier choix pour tous

No Bullshit
(7 mins)
Cette interview vous est présentée dans le cadre de “No Bullshit”, le média lancé par Captain Cause. Son ambition ? Être un shot d'inspiration pour mettre en avant les (bons) exemples des marques de demain ! Pour ce cinquième épisode, on s’intéresse aux marques qui rendent la seconde main désirable !
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Aujourd’hui, 8 Français sur 10 achètent des meubles d’occasion. Comment expliquez-vous cet engouement ? Et comment a évolué la perception de la seconde main en France ?

La pratique de l’achat d’occasion s’est largement démocratisée ces dernières années, grâce notamment à l’arrivée de nombreux sites de petites annonces, sur toutes les verticales (mode, décoration, bricolage, etc…). Au-delà de simples annonces, ces plateformes ont surtout réussi à proposer les bons services (paiement en ligne, partenaires de livraison, achat sécurisé, etc…). Cela a facilité l’adhésion au produit par un maximum de personnes.
Pour la seconde main, dans l’univers de la décoration mais pas uniquement, le digital a ainsi été un vrai accélérateur. En parallèle de l’arrivée de ces nouvelles solutions, les mentalités ont peu à peu évolué. Il y a encore quelques années, on achetait de la seconde main pour des raisons de budget. C’était presque caché, un secret. À cette époque, il était d’ailleurs souvent mal vu d’offrir des cadeaux de seconde main. Aujourd’hui, les choses ont bien changé. De plus en plus de personnes achètent en seconde main pour le plaisir, pour l’idée de dénicher un objet ou produit unique, parce que ça fait sens. Autrement dit ? Ça se démocratise et devient une vraie norme de consommation.

Selency a commencé en tant qu’acteur 100% digital là où la plupart des grands acteurs de la décoration ont fait le choix du physique, pourquoi cette stratégie ? Quels ont été les avantages/inconvénients ?

Dès le départ, la volonté de Selency était d’adresser le plus grand nombre.
On voulait permettre à chacun d’acheter et de vendre les plus belles pièces uniques de mobilier et de décoration de seconde main. Nos bureaux étant à Paris, on allait vite être limités d’un point de vue géographique. Nous avons choisi de créer une plateforme 100% en ligne, pour sortir rapidement de notre microcosme parisien et francilien. Ce choix de devenir un pure player impliquait des problématiques intrinsèques au modèle : des marges réduites (ce qui est toujours le cas aujourd’hui) et un fort enjeu de volume. Au-delà de ces contraintes, cette stratégie a également été un levier important : plus de visibilité, plus de produits, plus de choix, moins de lourdeur opérationnelle.

Plus tard, vous avez fait le choix de vous associer à de grandes enseignes physiques, pour quelles raisons ?

En effet, nous avons fait de très beaux partenariats avec des enseignes incontournables comme le BHV ou le Bon Marché.
Ces actions ont été faites dans une logique de visibilité et non d’acquisition. Les consommateurs sont aujourd’hui déjà prêts à acheter à peu près tous les produits en ligne (la décoration notamment). Sur place, on présentait un petit aperçu de notre offre en ligne. C’était un aperçu de l’offre en ligne. Le réel objectif de ces partenariats était de capitaliser sur le physique pour montrer des produits, rassurer, prouver que la marque était bien réelle et créer la rencontre avec notre communauté. C’était une suite logique au digital, une solution complémentaire.
Corner Selency au BHV Marais
Corner Selency au BHV Marais

En quelques années, Selency est devenue une marque incontournable de la décoration mais également pionnière de la seconde main. Comment avez-vous réussi ce tour de force ?

Quand on s'est lancé, l’enjeu était de se faire une place dans un milieu qui ne nous avait pas attendu pour exister. Quand un client veut acheter une table, il regarde ce qui se fait, aussi bien dans la seconde main que dans le neuf. On était donc en concurrence avec tous les acteurs du mobilier et de la décoration, pas uniquement ceux de la seconde main.
Pour émerger, il était essentiel de ne pas rester dans notre niche mais de devenir incontournable en tant qu’enseigne de mobilier décoration. Pour cela, nous devions créer une marque forte. Nous avons pris le temps de définir nos trois valeurs clés : “l’unique” (un terme que nous trouvons plus valorisant que celui de “pièce d’occasion”), “le beau” (sous couvert d’authentique) et enfin le “durable”.
À partir de là, nous avons multiplié les prises de parole auprès de médias, sur notre site et nos réseaux sociaux et via des contenus pédagogiques.
Il est intéressant de souligner qu’au départ, seulement 10% des clients venaient pour le côté durable. Notre rôle était donc de sensibiliser ces 90% restants. On leur expliquait, sous un angle positif et léger, pourquoi acheter de seconde main c’était aussi économiser 80% de carbone par rapport à du neuf. Et ça a porté ses fruits. Lors de notre dernier sondage réalisé en juillet 2023, 75% de nos clients plaçaient le critère éco responsable dans le top 3 de leurs motivations à l'achat sur Selency.

L’impact est un sujet encore rarement abordé dans l’univers de la décoration. Comment vous positionnez-vous sur le sujet ?

Au début, nous n’étions pas à l’aise pour prendre la parole sur l’aspect durable.
On avait peur de mal s’y prendre, de ne pas apporter des informations suffisamment tangibles, ou pire, d’être taxé de faire du greenwashing. Nous avons mis du temps à nous sentir plus légitimes, à identifier les bons éléments de discours pour faire comprendre notre démarche. Récemment, c’est pourtant un point sur lequel nous avons choisi d’accélérer. Nous communiquons davantage sur ces problématiques (contenus sur nos réseaux sociaux, prises de parole à des moments clés, amélioration de notre site, etc…).
Bientôt, il y aura par exemple une information carbone qui sera ajoutée sur chacune de nos fiches produits. On avance, on apprend, on adapte. Les ajustements se font en fonction de notre stratégie, du marché mais aussi des attentes clients.

Récemment, vous avez opéré un tournant sur votre vision quant au Black Friday. Pouvez-vous nous dire ce qui vous a amené à ce choix ?

Pendant 5 ans, on s’est engagés très fortement pour lutter contre le Black Friday.
On voulait prendre le contrepieds de cet événement contraire aux enjeux écologiques, cet événement qui prône la surconsommation. On avait d’ailleurs poussé la démarche aussi bien en externe qu’en interne. On s’informait auprès d’experts qui venaient chez nous pour y faire des conférences, animer des ateliers. Il y avait aussi une partie terrain. Historiquement, chez Selency, le Black Friday était une journée qui n’était pas travaillée et que l’on consacrait à la collecte de déchets. C’était un moment fort au sein de l’équipe.
Sur le papier c’était génial. Pour autant, on s’est rendu compte que malgré les nombreuses voix qui s’élevaient contre le sujet, le Black Friday prenait de l’ampleur. On a aussi fait le constat que c’était une journée où les gens consommaient quoi qu’il arrive. Et quitte à consommer, autant que ce soit plus vert. En étant absent, on laissait la place à une consommation moins vertueuse.
Nous sommes donc revenus sur notre décision. En revanche, avant de foncer, nous avons d’abord sondé notre communauté (à la fois vendeurs et acheteurs) et leur avons laissé le choix de pratiquer des remises ou de rester fidèle à notre approche des dernières années. Cela a été extrêmement bien reçu. On a alors compris que tant que l’approche est authentique et sincère, la communauté peut se reconnaître, comprendre et ainsi suivre la démarche.
Le changement d'approche de Selency face au Black Friday

Comment prévoyez-vous de toucher le reste de la population ?

Pour ce qui est des individus, la prise de conscience prend du temps. Il faut accepter de planter des graines et que chacun avance à sa vitesse.
En revanche, nous pensons qu’il y a un très beau levier avec les entreprises pour agir vite. Depuis quelques années, de nombreux acteurs nous ont contactés.
Initialement, ils viennent en raison des contraintes qui leur sont imposées et dans une logique RSE. Selency est alors leur “caution verte”. Si cela peut sonner peu sincère, on voit ça comme une opportunité. Pour nous, l’important c’est de profiter de ce premier pas pour leur prouver que l’approche est vertueuse et leur donner envie de s’engager sur le long terme. Et cela fonctionne. Nous avons noué de très beaux partenariats avec Monoprix (avec qui nous prévoyons d’ouvrir des univers de vente physique dédiés à la décoration seconde main), Leroy Merlin ou encore La Redoute.
Lors de nos échanges avec ces grandes entreprises, on se rend compte que souvent, les équipes se font de plus en plus bousculer en interne. Notre volonté est d’être à leurs côtés, de les aider à avancer dans ce que nous croyons être le bon sens.

Quels sont les enjeux dans le domaine de l’ameublement et de la décoration en seconde main pour les années à venir ?

Nous devons être plus compétitifs.
Prenons l’exemple d’une personne qui a besoin d’une table. Si elle n’a pas le budget pour une version artisanale en seconde main, elle va forcément se tourner vers un équivalent fait en Chine avec un produit moins solide et qualitatif. C’est la même chose que dans l’alimentation. Dans l’idéal on achète bio mais quand on ne peut pas, on prend ce que l’on peut se permettre, en faisant une croix sur la qualité et la durabilité.
Aujourd’hui, la seconde main n’est pas forcément plus abordable que le neuf. Pour réduire cet écart, nous devons d'abord sensibiliser notre communauté à l'intérêt d'acheter moins mais mieux. Nous devons également travailler en parallèle sur nos prix (produit et livraison) pour nous montrer toujours plus accessibles et compétitifs.

Existe-t-il une démarche collective pour faire changer les règles ?

Pour le moment, pas dans notre secteur. Il n’y a pas de collectif, pas de label ou autre équivalent qui oeuvre pour une démarche plus engagée.
J’ai en revanche eu la chance de rejoindre le Conseil national du commerce. Cette instance invite des entreprises de toutes tailles et leur permet d’échanger avec le Ministère afin d’imaginer des solutions pour aller vers une transition durable. C’est très instructif et à ce stade, je suis convaincue que mettre les pouvoirs publics dans la balance est essentiel. Nous avons par exemple parlé de la mise en place d’un chèque vert pour aider à une consommation plus vertueuse.
Malgré ça, si les grands changements de société sont rarement passés par de petites actions, nous sommes encore frileux avec l’approche militante. Nous croyons davantage en la pédagogie distillée. On peut mobiliser en montrant que la dimension durable est vertueuse en tous points, avoir une approche holistique du sujet. Nous avons par contre l’ambition d’accélérer sur le sujet en 2024.
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