Retour au blog
Secret Sauces : Raphaël Goumain, Chief storytelling officer
Cette interview vous est présentée dans le cadre de “No Bullshit”, le média lancé par Captain Cause. Son ambition ? Être un shot d'inspiration pour mettre en avant les (bons) exemples des marques de demain !
Pour ce huitième épisode, on a eu le plaisir d’échanger avec
Raphaël Goumain, CMO de Decathlon au sujet de leur rebranding récent et de la nouvelle vision de cette enseigne connue (et aimée ?) de tous.
No Bullshit, c’est une fois par mois, c’est gratuit et pour s’inscrire, c’est
ici
.Decathlon a récemment changé d’identité de marque : quel était l’enjeu de ce grand projet de rebranding ?
Cette nouvelle identité, c’est le début d’une nouvelle ère pour Decathlon. Elle reflète notre ambition de faire bouger les personnes grâce à la magie du sport. Bouger dans ses émotions, bouger physiquement, bouger dans la société. Cette démarche traduit aussi notre envie d’aller plus loin, d'avoir plus d'impact et de toucher un maximum de personnes à travers le monde. Et plus concrètement, l’idée c’est d’aider chaque individu à être en meilleure santé et plus heureux. Qu'ils soient sportifs débutants ou athlètes de haut niveau. Or pour une telle évolution, il fallait bien un changement à la hauteur des enjeux.
Cette nouvelle stratégie est donc une façon de passer à une échelle mondiale. Comment y parvenir en gardant votre identité et sans pour autant copier Nike ou Adidas ?
Decathlon est d'abord connu comme une enseigne de sport. Pourtant, nous ne sommes pas que ça. Decathlon c’est aussi une marque de sport multi-spécialiste, qui conçoit et fabrique ses propres produits pour la pratique de près de 80 sports.
Récemment, on s’est justement rendu compte qu’en voulant répondre aux besoins de tous les sportifs, on avait construit trop de marques. Plus de 70. Donc beaucoup étaient en concurrence directe. Un short peut être utilisé d’un sport à un autre. Finalement, la marque Decathlon a été un peu diluée. Les gens nous voyaient comme un vendeur d’articles de sport et pas comme un concepteur.
Ce rebranding a été fait dans une volonté d’incarner une nouvelle approche : un choix plus pertinent, des produits adaptés à tous, une offre claire pour que chacun trouve les produits qu’il aime.
Decathlon est une marque émotionnelle. Pour beaucoup, elle a été là (de manière indirecte) dans beaucoup de temps forts de nos vies. Comment agissez-vous là-dessus ?
Nous avons la volonté d’aller encore plus loin sur le sujet et de créer des liens plus émotionnels avec nos clients. Et cela passera par des sujets et engagements variés : l'inclusion, le jeu, la fierté…
Récemment, on a demandé à nos clients pourquoi ils faisaient du sport. Verdict ? La santé et le plaisir étaient les deux principales raisons. La performance arrivait ensuite. Dans le monde du sport, l'accent a trop longtemps été mis sur la performance, le fait d'être le meilleur.
Chez Decathlon, on est là pour les gens. Nous voulons voir émerger une pratique sportive démocratique, personnelle et fun.
On parle ici de rebranding mais aussi de changement d’ambitions de marque, dans un contexte d’éco-responsabilité croissante. Quelles sont les contraintes et défis à prendre en compte lorsqu’une marque aussi connue opère un tournant fort comme celui-ci ?
A travers notre nouvelle ambition, nous voulons rendre la magie du sport accessible à encore plus de personnes. Nous continuerons de proposer les produits au prix le plus juste. En parallèle, l'essentiel de notre impact étant lié à nos produits, la priorité est mise sur la réduction de l'impact environnemental de ces derniers (démarche d'éco-conception). Nous travaillons aussi à l’accompagnement de l’ensemble de la chaîne de valeur et de nos fournisseurs dans la décarbonation de la production.
On travaille aussi sur des initiatives pour faire évoluer vers des modèles plus circulaires (rachat, réparation, seconde main, location…). En 2022, pour la première fois, on a réussi à poursuivre notre croissance tout en baissant nos émissions de CO2. En 2023, cette baisse sera encore accélérée.
Pour revenir sur votre évolution vers des modèles circulaires, peux-tu nous en dire plus ?
C’est par exemple le fait de louer des vélos pour enfant plutôt que de les acheter. En effet, c’est typiquement un produit que l’on garde très peu de temps, qui a une durée d’usage courte. Et après ? En général, on ne sait plus quoi en faire. Ça finit au mieux sur un site de seconde main, au pire au fond d’un garage. C’est un exemple parmi des milliers.
Par exemple, quand tu démarres une nouvelle activité, en général tu achètes tout le matériel dès le premier jour. Et quand tu te rends compte que tu ne vas finalement pas poursuivre, le matos finit aux oubliettes.
“Chez Decathlon, nous réfléchissons à de nouveaux modèles qui intègrent cette notion de parcours de vie. On n’a pas besoin de tout posséder. Ce temps là est fini.”
Comment assurer la rétention et embarquer ses clients dans une nouvelle vision d’entreprise ?
L'une des forces de Decathlon a toujours été sa capacité à adapter son offre et son organisation pour répondre aux besoins de tous les sportifs. Au fil du temps, nous avions construit trop de marques passion et notre ancien portefeuille était devenu trop complexe. C’était source de confusion pour nos clients. Nous avons fait le pari de rendre notre offre plus lisible, plus facile à comprendre, pour une expérience client fluide et homogène pour nos clients.
En parallèle, l’humain est toujours au cœur de nos préoccupations. Nous écoutons chaque personne pour essayer de comprendre les attentes et nous adapter. Ces réflexions donnent lieu à de nombreuses actions (nouveau plan de découverte en magasin, espace showroom, des discovery stations intégrant des éléments physiques et numériques pour faciliter l'exploration, des ateliers réparation, une meilleure visibilité des produits de seconde main, la location…). Pour nous adapter à l’agenda de tous, nous allons également déployer des casiers où les clients pourront récupérer leurs commandes, en bénéficiant d'un accès flexible et sans contact, d'une disponibilité 24/7 (selon la configuration des magasins) et d'un temps d'attente réduit.
“Pour nous, la rétention passe surtout par la satisfaction et l’écoute.
”
L’enjeu de fidélisation a-t-il été important dans ce changement de stratégie ? Quelle est votre vision sur le sujet ?
Pour nous, la fidélité client est essentielle. On a la volonté de continuer à investir sur notre programme de fidélité, à le rendre plus personnel. Notre démarche est simple : on a envie de dépasser cette simple relation commerciale pour aller vers quelque chose qui soit plus de l’ordre de l’accompagnement vers la pratique sportive.
D’ailleurs, pour aller dans le bon sens, la data sera un outil de taille. Cela va nous permettre d’avoir une profonde compréhension des usages des consommateurs, pour cerner le moment de vie associé à chaque usage et chaque problématique pour proposer une solution.
Le sport est vecteur d’émancipation. Il peut être un levier pour faire évoluer la société, et Decathlon semble l’avoir bien compris…
Dans un monde en constante évolution où de plus en plus de personnes sont inactives et où l’obésité, notamment chez les jeunes, prend de l’ampleur, nous avons de plus en plus besoin du sport, pour notre bien-être mental et physique, mais aussi pour renforcer le lien social.
Depuis des décennies, Decathlon démocratise le sport, mais aujourd'hui, nous pensons qu'il faut aller beaucoup plus loin et plus vite. Le changement d’identité incarne ce nouveau chapitre que nous souhaitons entamer.
Le mot de la fin : Être une marque plus désirable, en 2024, ça veut dire quoi pour Decathlon ?
C’est être une marque qui fait sens et invite sa communauté à participer à la construction d’un futur plus désirable. C’est ce que nous avons voulu traduire avec notre nouvelle tagline : ready to play.
Cette phrase fait référence à la notion de défi et de performance, la notion de jeu et de sport plaisir. C’est quasiment une philosophie de vie. C’est une invitation à venir participer à quelque chose de plus grand que nous, quelque chose qui nous dépasse.
C’est ainsi qu'on passe d'une marque de retail, à une marque qui va au-delà pour voir plus grand, faire bouger petits et grands, inspirer les gens et ceci, dans une vision inspirationelle plus démocratique et ouverte.